Por Wilma Anjos
Após quase 28 anos fora de Sergipe, a Pernambucanas volta ao estado com sua primeira loja no shopping Riomar, e a perspectiva é de que futuramente a rede se expanda para o interior sergipano. A inauguração está marcada para a próxima sexta-feira, dia 10, e o CEO da companhia, Sergio Borriello, conversou com o Correio de Sergipe por telefone a respeito de suas estratégias de nacionalização da marca e como usou o cenário econômico atual do país ao seu favor. A Pernambucanas pretende se expandir pelo país até 2025. Atualmente ela está enfatizando presença na Região Nordeste, por onde entrou pela Bahia, em junho deste ano, e recentemente retornou a Pernambuco, estado onde nasceu. Agora é a vez de voltar também a Sergipe, depois de ficar fora por quase três décadas. De acordo com Borriello, a intenção é terminar este ano com 56 novas lojas no país, totalizando 468. Confira o resultado dessa conversa:
Correio de Sergipe: Durante a pandemia muitas lojas fecharam as portas, mas vocês estão expandindo. Como conseguem?
Sergio Borriello: Não tem segredo, o que tem é trabalho. Bastante, inclusive. Do mesmo ponto de vista que você enxerga a crise e o fechamento de lojas, eu posso ver uma oportunidade de entrar naquela praça. Eu tenha uma visão mais de longo prazo. Ao invés de enxergar os próximos dois anos, nós enxergamos os próximos 15. Entrar no shopping Riomar, em Aracaju, era uma missão quase impossível, e agora se tornou possível, dado que algumas lojas fecharam. Como eu não estou enxergando só o ano que vem, no qual vejo toda essa dificuldade, eu enxergo 15 anos à frente e falo ‘poxa, essa dificuldade vai passar’. Costumo dizer para enxergamos otimismo neste assunto, porque ele serve parte para nos desenvolver e parte para dar continuidade a uma empresa que já tem 114 anos de história. A palavra segredo conota como se a gente tivesse uma fórmula mágica e não é isso. É o fato de estar no Brasil, confiar neste país e ter uma história de cem anos, que pretendemos chegar a mais cem. Ter uma visão mais a longo prazo e enxergar neste curto prazo essas oportunidades que foram criadas pela pandemia.
CS. Então vocês sentiram os efeitos da pandemia.
SB: Sim, nós sentimos, mas vamos levantar duas grandes situações. A primeira é o que a gente chama de demanda. Durante a pandemia, reduziu a demanda, porque diminuiu a renda das pessoas e essa redução tem um contraponto muito forte que é o mesmo que você colocou no início, ou seja, há também uma redução importante na oferta, que nem sempre está todo mundo enxergando. Tem menos gente vendendo vestuário agora por causa dessa crise toda. Isso significa que há um espaço, vamos dizer assim, para a gente, mesmo com uma demanda reduzida, poder ocupa-lo. Esse é o primeiro tópico que eu queria dizer. Apesar de sentirmos todos, a Pernambucanas conseguiu passar por esse momento da crise de oferta um pouco diferente. Vou explicar um pouco mais. A Classe C tem uma necessidade de crédito muito grande e ela virá a Pernambucanas e a gente tem crédito para dar. Somos muito mais atentos a esta classe social. A outra hipótese importante de como passamos pela crise é: estávamos mais preparados, ainda que não fosse exatamente uma preparação para uma crise. Não tivemos que ficar correndo para implantar digitalização da companhia, entende? A gente já estava fazendo isso. Não porque esperávamos uma crise, mas porque era um processo normal que já preparávamos. O engajamento do colaborador foi outra coisa importante, com jornada de trabalho reduzida e menos exposição ao risco, uso de máscara. Enfim, aqueles colaboradores altamente engajados, identificados com o propósito e valores da companhia tiveram uma tendência de voltar mais rápido ao trabalho. Nosso índice de engajamento chegou a bater 92%, um índice maravilhoso! Ou seja, o engajamento ajudou muito. O último ponto é que lojas de rua abriram muito antes daqueles com lojas de shopping. Resumindo: dentro do mercado de vestuário, todos sofreram, mas sofremos menos devido à junção da crise com a demanda e a possibilidade de voltar a crescer e buscar capitais para financiar esse crescimento. Não é um segredo, é muito trabalho. Batemos recorde ano passado de lojas abertas, que foram 38. Este ano já estamos em 41, e se tudo der certo terminaremos 2021 com 56 novas lojas, além da questão geográfica, que é a chegada aí em Sergipe.
CS: Essa queda no poder de compra do brasileiro te preocupa?
SB: Todos os dias. Não há dúvida de que o poder de compra do brasileiro, em média, reduziu. O que nós temos que fazer como estratégias na Pernambucanas como resposta a esse problema é vender tíquetes menores para mais gente. Ainda que a renda tenha reduzido, é preciso ter um produto mais adequado para o seu cliente. Se a gente for olhar vendas, nós vamos ver que do ponto de vista de quantidade, nós estamos crescendo muito. Há um processo claríssimo de redução de preço médio e do próprio cliente ter presenteado um pouco mais barato. Vamos dizer que eu vou comprar o presente de Natal para você. Suponha que eu te dava um presente de R$ 50. Agora eu vou te dar um de R$ 30. Nós acreditamos que a oferta de presentes de R$ 30 dada pela Pernambucanas é melhor que os concorrentes. E assim a gente prepara a loja com estratégia de preço.
CS: Como pretende movimentar a economia aqui em SE?
SB: A gente está chegando agora em Sergipe com uma loja no Riomar que vai ter 28 empregos diretos e 140 indiretos, 1.339 m² de área de venda e estamos estudando a abertura de novas lojas no interior, para não ficar só na capital. Imaginamos que possa ter no estado algo ao em torno de 20 a 25 lojas. Vamos pôr a primeira, e isso é um passo importante. Bons resultados nos incentivam a buscar os meios de pôr as outras lojas. É uma aposta muito grande e muito importante que estamos fazendo para continuar com a presença da Pernambucanas em todo o Brasil.
CS: O investimento dessa expansão é da ordem de quanto?
SB: Calculamos um investimento na ordem de 4,5 milhões de Reais só em estoque.
CS: Qual o critério de escolha das cidades que recebem as unidades?
SB: Na verdade a gente traz primeiramente para cidades com mais de 150 mil habitantes, com capacidade de compra e depois temos o processo de visitação do local para ver o desenvolvimento do comércio como é feito, se tem algum comércio de rua ou se é comércio muito vinculado ao shopping, se tem um, dois ou três shoppings, quantidade de transeuntes de cada um desses shoppings, enfim, fazemos esse estudo. Alguns estados a gente já sabe que dá para encontrar dez, 15 lojas. Outros a gente sabe que dá para implantar de 20 a 30. No Rio de Janeiro começamos em 2018 com uma loja e hoje temos 40. Inaugurei a 40ª loja do estado e vamos chegar a 60. Em Sergipe não será diferente. Começamos com uma loja em Aracaju e vamos estudando as outras localidades, como te falei. Primeiro renda, população, etc. Mas veremos como é que a loja de Aracaju vai se desempenhar. Na medida em que ela se desempenhe bem, a gente vai crescendo. Talvez mais parecido com Sergipe é o estado do Espírito Santo, que também é um mercado que a gente já tem 12 lojas. Também começamos com uma, depois duas, três lojas, e à medida que fomos vendo a resposta positiva à nossa marca, expandimos dentro do estado.
CS: Você é muito otimista, mas o brasileiro demonstra preocupação com a economia nos próximos anos. O que diz sobre isso?
SB: Baseado na minha experiência e um pouco também no meu estado de brasilidade (estou com 57 anos, já passei por algumas coisas), não sei tua idade, mas já passei pelo Plano Cruzado, Plano Real, Plano Collor, já tive algumas experiências importantes, não como a Pernambucanas, que já passou até pela gripe espanhola e agora a Covid-19. O que eu tenho a dizer é que enxergar o futuro a partir de um ponto final é o que muda a opinião de um pessimista para um otimista. Quando eu olho para frente, eu falo ‘Bom, o próximo ano de 2022 eu vejo volatividade, complicações no cenário político e econômico oriundo do próprio cenário político’. Apesar de você me classificar como otimista, e eu também acredito, sou muito mais fundamentalista que otimista. Sou fundamentalista no sentido de que este país tem muita riqueza, seja ela natural ou até mesmo pela falta de algumas coisas, como terremotos e desgraças climáticas. Mas vai sempre se dizer isso? Sim, vai, porque é verdade! Então, estruturalmente o país ainda pode se desenvolver muito, dado o estado que ele se encontra hoje. O Brasil ainda tem muito que se desenvolver.
CS: Por que insistir em loja física num momento em que vendas online são priorizadas?
SB: Digamos que você vai comprar um produto. Qual o prazo de entrega em sua cidade? Digamos que seja nove dias úteis, embora eu ache que é menos. Se eu não tiver loja física, vou te entregar em nove dias úteis, mas se eu tiver, posso te entregar em até duas horas. Eu preciso ter a loja física porque facilita o digital. Eu posso te entregar em nove dias úteis, mas também posso te entregar uma oferta que te diz ‘Ó, você está com crédito para receber’. Então em até duas horas você receberá.
CS: E como é essa dinâmica Fígital?
SB: O consumidor é quem determina o que compra, não eu. Eu ofereço para ele uma variedade de canais e ele decide se quer ir à loja, se quer usar o pick-up in store, que é o ‘Clique e Retire’, onde o cliente pode fazer a compra pelo e-commerce e escolher qual loja retirar seu produto, com benefício de entrega sem frete.
Dá também para comprar através do aplicativo Pernambucanas ou pelo whatsapp, onde o cliente pode escolher produtos, cor, tamanho, etc., comprar e escolher uma loja para fazer a retirada em até duas horas. Por isso é importante ter uma loja física, para que em até duas horas eu entregue o produto. Tem também os cupons de Descontos, que podem ser ativados através de um totem de autoatendimento da loja física ou pelo app do celular.
A sacola de Descontos é outra iniciativa do fígital, que pelo aplicativo da marca o cliente “bipa” os produtos na loja pelo celular e vai adquirindo descontos progressivos. Ao final das compras ele terá acesso a uma fila exclusiva; ou seja, mais uma vez mesclando o físico com o digital. Essa integração fígital significa colocar os canais à disposição do cliente e ele escolher a metodologia que melhor lhe atende. Isso é o que entendemos como estratégia fígital.
CS: O plano é expandir para se tornar uma varejista nacional. O que conseguiram até agora?
SB: Até hoje a gente inaugurou 41 lojas no Brasil, totalizando 453 lojas. Até o final de 2021 nós vamos inaugurar mais 56 e fecharemos o ano com 468 unidades no país. Bastante corrida minha vida, não?! [risos]. Até 2025 a gente ainda não decidiu exatamente o número de lojas que vamos abrir, mas não será menos que o número de lojas que abrimos este ano. Vamos fazer um planejamento com o nosso Conselho para aprovar a quantidade para o ano que vem, que, friso, possivelmente não será menor que 56.
CS: O que está sendo comercializado na Pernambucanas?
SB: É uma loja de varejo de vestuário feminino, masculino e infantil. A segunda coisa dentro das sessões da loja é o nosso canal cama, mesa e banho; e na sessão que chamamos de lar, temos toda a decoração, como também eletroportáteis, eletrotelefonia e, finalmente, a informática.
CS: Podemos esperar muitas ofertas no dia da inauguração?
SB: Você pode esperar nos três primeiros dias da nossa inauguração 20% de desconto em vestuário, cama, mesa e banho com a compra com o cartão Pernambucanas. É um cartão que você faz na hora e em até dez minutos estará aprovado.
