A DM9, acusada de manipular o videocase de uma ação publicitária ganhadora de prêmios no Festival de Cannes deste ano, pediu desculpas, afirmou que houve uma série de falhas na produção e no envio do vídeo e disse que criará um ‘comitê de ética em inteligência artificial’ para fomentar o uso responsável da tecnologia.
O que aconteceu
A agência DM9 acaba de publicar um comunicado pedindo ‘desculpas’, depois de ter sido acusada de manipular um videocase de uma ação publicitária ganhadora de dois leões (como são conhecidos os troféus) no Festival de Cannes.
No texto, a DM9 afirmou que ‘se mobilizou para apurar os fatos com transparência e responsabilidade’, afirmou que ‘houve uma série de falhas na produção e no envio do videocase’ e que Icaro Doria, copresidente e chefe de criação da agência, assumiu ‘total responsabilidade’ pelo fato.
Além disso, afirmou que ‘está tomando medidas necessárias e proporcionais’ e que criará um Comitê de Ética em Inteligência Artificial. O texto ainda afirma que ‘sucesso não é apenas resultado de talento e criatividade, mas também é reflexo da forma como trabalhamos e interagimos’.
Manipulação no vídeo
Na semana passada, durante o Cannes Lions, a agência DM9 foi acusada de manipular digitalmente o videocase que acompanha a inscrição de uma ação publicitária criada para a Consul.
A campanha ‘Efficient Way to Pay’, produzida para a marca da Whirlpool, ganhou 2 troféus no festival, considerado o mais importante da indústria publicitária mundial – incluindo um Grand Prix na categoria Creative Data.
Porém, o case que explica a ação publicitária, e que é exibido aos jurados do prêmio, mostra trechos de uma reportagem da CNN Brasil e de uma palestra do Ted Talks.
A reportagem da CNN que consta no vídeo, por exemplo, nunca existiu como mostrada na inscrição para o festival. Apresentada pela jornalista Gloria Vanique, a reportagem tem o texto ‘Aumenta a procura por eletrodomésticos mais econômicos’ na legenda original, que foi alterada para ‘Economia na conta de luz vira forma de pagamento de eletrodomésticos’. Além disso, foi inserido um áudio com uma voz semelhante à da apresentadora.
O vídeo também teria modificado a fala da senadora americana DeAndrea Salvador, durante a conferência TED Talks. No original, ela discursa sobre os custos da energia para as famílias de baixa renda. No vídeo, foi acrescentada uma fala que faz referência a São Paulo.
Questionada pela reportagem, a assessoria da Consul, dona da marca, afirmou que ‘a empresa não tem responsabilidade sobre o case apresentado em Cannes’ – contudo, o anunciante precisa aprovar a inscrição da campanha para o prêmio.
Perguntada sobre o tempo de duração, resultados da campanha e se ela se repetirá, a agência chegou a afirmar que a empresa não poderia abrir números da ação.
Na terça-feira (24), a Whirlpool afirmou que ‘respeitando os trâmites legais’, está tomando as medidas cabíveis junto aos envolvidos.
Segundo o veículo especialziado AdAge, a organização do Cannes Lions teria considerado as alegações graves e que iria investigar melhor o caso.
Confira a nota da DM9
“Na semana passada, diante de questionamentos em meio ao Cannes Lions 2025, acionamos imediatamente nosso time de criativos e nos mobilizamos para apurar os fatos com transparência e responsabilidade. Constatamos que houve uma série de falhas na produção e no envio do videocase que acompanha um dos nossos cases premiados no festival. Por essa situação, queremos deixar, desde já, registrado o nosso pedido de desculpas.
Tão logo concluímos a apuração, priorizamos o diálogo transparente com nossos colaboradores e clientes – em especial a Consul, marca pela qual temos profundo respeito, e que não teve qualquer relação com as falhas -, além dos demais envolvidos. Icaro Doria, como Copresidente e CCO, assume total responsabilidade pelo fato.
Estamos tomando as medidas necessárias e proporcionais, entre elas o aprimoramento das nossas rotinas, o reforço da segurança nos processos da agência e o fortalecimento das diretrizes do nosso Código de Conduta, documento que orienta comportamentos em diversas frentes e expressa nosso compromisso com os mais elevados padrões éticos.
Além disso, vamos instituir um Comitê de Ética em Inteligência Artificial, com a participação de membros externos e independentes de diferentes segmentos, para estabelecer diretrizes, promover debates e fomentar o uso responsável dessa tecnologia. Queremos ampliar ainda mais as discussões com todos os agentes do setor, contribuindo para que o uso da IA esteja sempre alinhado aos princípios da verdade, do respeito e dos direitos de imagem.
Para nós, este episódio reforça não apenas a importância de aprofundar a discussão sobre a aplicação de novas tecnologias, como o uso de IA na indústria publicitária, mas, sobretudo, reafirma nossa convicção de que o sucesso não é apenas resultado de talento e criatividade, mas também é reflexo da forma como trabalhamos e interagimos, com um sólido compromisso com a ética e a integridade. Valores inegociáveis para mim e para centenas de pessoas da DM9”.
Pipo Calazans
Copresidente DM9
Fonte: UOL
