Os dias em que havia uma Starbucks em cada esquina parecem estar chegando ao fim.
Durante anos, a Starbucks construiu sua reputação com base na capacidade de expansão implacável em cidades e subúrbios. O comediante Lewis Black chegou a fazer uma piada em 2001 dizendo que o “fim do universo” estava em Houston, Texas, onde encontrou uma Starbucks exatamente em frente à outra.
Mas tanto o universo quanto a Starbucks mudaram desde então. Maior concorrência, inflação e mudanças no comportamento do consumidor afetaram o resultado financeiro da empresa.
A Starbucks anunciou na quinta-feira (25) que fechará 1% de suas lojas na América do Norte este mês.
Os fechamentos — e a demissão de 900 funcionários corporativos — fazem parte de um plano de reestruturação de US$ 1 bilhão. O CEO da Starbucks, Brian Niccol, afirmou que as lojas que serão fechadas “não atendiam às expectativas de nossos clientes e parceiros” ou não eram lucrativas.
O fechamento de aproximadamente 400 lojas é praticamente insignificante para o gigante do café, que possui mais de 32 mil unidades em todo o mundo. E a empresa ainda planeja abrir novas lojas no próximo ano. Mas o fato de a Starbucks estar encolhendo neste momento representa algo significativo para seus negócios.
Os fechamentos foram motivados pela migração dos consumidores dos centros urbanos durante a pandemia de Covid-19, segundo RJ Hottovy, analista da Placer.ai, empresa que monitora o fluxo de pessoas.
A rede está agora se desfazendo de contratos de aluguel em áreas que apresentam notadamente menos movimento.
A Starbucks também está sendo pressionada por cafeterias independentes, redes em crescimento como Blank Street Coffee e Blue Bottle, e empresas com serviço drive-thru como Dutch Bros.
E os clientes têm resistido aos preços da rede. Mais de 70% das pessoas citaram os preços mais altos como motivo para reduzir as visitas à Starbucks nos próximos 12 meses, segundo uma pesquisa recente da UBS com 1,6 mil consumidores.
A pesquisa revelou que a Starbucks enfrenta mais dificuldades com pessoas que ganham menos de US$ 100 mil por ano.
A recuperação da Starbucks tem sido “dificultada pela contínua incerteza macroeconômica e pela rápida expansão dos concorrentes focados em drive-thru”, disse Hottovy.
Esforço de renovação
A Starbucks está tentando uma recuperação sob o comando de Niccol após anos de dificuldades, erros estratégicos e uma rotatividade de CEOs.
As vendas da Starbucks em lojas abertas há pelo menos um ano caíram por seis trimestres consecutivos. As ações da empresa caíram aproximadamente 9% desde o início deste ano.
Investidores e analistas têm grande consideração por Niccol, que anteriormente revitalizou o Chipotle e o Taco Bell. Ele assumiu o comando da Starbucks em setembro de 2024 e recebeu cerca de US$ 100 milhões em remuneração no ano passado.
Niccol está tentando reposicionar a Starbucks novamente como um “terceiro lugar” entre casa e trabalho. A empresa tinha se voltado demais para pedidos móveis e isso “tirou muito da alma” da marca, segundo ele afirmou este ano.
Sob a gestão de Niccol, a Starbucks retomou sua tradição de baristas desenhando nos copos com canetas Sharpie; restabeleceu as estações de autoatendimento de leite e açúcar; cortou 30% do menu de comidas e bebidas; encerrou sua política de banheiros abertos para não clientes; e demitiu 1,1 mil funcionários corporativos em fevereiro.
A rede também está tentando reconquistar clientes que desejam sentar para tomar um café, renovando 1 mil lojas — 10% de suas unidades próprias nos EUA — com cadeiras, sofás, mesas e tomadas elétricas ao longo do próximo ano. A Starbucks pretende fazer mudanças em todas as suas lojas nos EUA nos próximos três anos.
No entanto, alguns funcionários têm reclamado das mudanças, incluindo novas bebidas complicadas que causam estresse durante horários de pico e o acúmulo de copos para fazer desenhos.
Analistas, contudo, acreditam que a Starbucks está seguindo na direção certa e conseguirá realizar uma recuperação sob o comando de Niccol.
“Reconhecemos que a recuperação está levando mais tempo do que esperávamos, provavelmente se estendendo até o início ou meados de 2026”, disse o analista Peter Saleh, da BTIG, em um relatório recente. Mas ele vê sinais de progresso nas iniciativas de Niccol.
“Acreditamos que quando essas mudanças começarem a funcionar, o impacto será significativo”, afirmou Saleh.
Fonte: CNN Brasil
