DO “TERCEIRO LUGAR ENTRE O TRABALHO E SUA CASA” PARA “CONSUMA OU CAIA FORA”
🚀 O QUE ISSO SIGNIFICA PARA A MARCA?
A Starbucks sempre se posicionou como um “terceiro lugar entre o trabalho e sua casa”, um refúgio para quem queria socializar, relaxar ou até trabalhar. Mas a nova política muda essa premissa: quem não consumir, deve sair.
A frase “consuma ou caia fora” pode soar chocante para uma marca que sempre pregou hospitalidade e inclusão. Mas, na prática, é isso que a Starbucks está comunicando. A experiência de um ambiente aberto dá lugar a um espaço mais restrito, voltado exclusivamente para clientes pagantes.
Isso fortalece a experiência premium? Sim. Mas também enfraquece um dos pilares mais emblemáticos do branding da Starbucks.
☕ O QUE ACONTECEU?
A partir de agora, só pode permanecer nas lojas quem fizer uma compra. Além disso, estão proibidos:
✅ Uso dos banheiros por não clientes
✅ Fumar e vaporizar
✅ Uso de drogas e pedidos de esmolas
✅ Entrada com comida de fora
A mudança revoga a política de portas abertas adotada em 2018, que permitia o uso livre dos espaços da Starbucks, independentemente de consumo.
🔥 A ORIGEM DO “TERCEIRO LUGAR”
O conceito de Starbucks como um refúgio urbano surgiu na década de 1980, sob a liderança de Howard Schultz. Inspirado pelas cafeterias italianas, ele queria criar um ambiente onde as pessoas pudessem se sentir acolhidas, passar tempo, ler, trabalhar e socializar.
Essa experiência diferenciada foi um dos maiores ativos de branding da empresa e ajudou a Starbucks a se tornar uma das marcas mais reconhecidas do mundo.
Mas agora, com as novas regras, esse conceito parece estar ficando para trás.
🔥 POR QUE A STARBUCKS REVERTEU A POLÍTICA DE 2018?
O modelo de portas abertas começou após um escândalo de repercussão global. Em 2018, dois homens negros foram presos em uma Starbucks na Filadélfia enquanto aguardavam uma reunião. O caso gerou protestos, e a marca reagiu permitindo que qualquer pessoa utilizasse suas lojas sem precisar comprar nada.
Mas a decisão trouxe desafios. Funcionários relataram uso de drogas, situações hostis e problemas de segurança. Em 2022, 16 unidades foram fechadas por questões de segurança.
Agora, a Starbucks volta atrás e prioriza quem paga pela experiência.
💼 QUEM ESTÁ POR TRÁS DESSA MUDANÇA?
Desde agosto de 2024, Brian Niccol é o CEO da Starbucks. Sua experiência na Taco Bell e na Chipotle mostra um perfil focado em eficiência operacional e rentabilidade.
Sua chegada marca uma Starbucks menos idealista e mais pragmática.
🤔 O QUE VEM A SEGUIR?
A Starbucks sempre foi um case de branding inspirador, mas essa decisão deixa dúvidas sobre o conceito da marca.
Será que essa mudança tornará as lojas mais acolhedoras?
Ou a Starbucks corre o risco de se tornar um espaço menos inclusivo e até palco para ações de discriminação?
A gestão da marca precisará agir com parcimônia. Ninguém quer estar em um ambiente hostil, cercado por problemas de segurança. Mas é essencial que a Starbucks mantenha vivo o conceito de “terceiro lugar”, para não perder a identidade construída ao longo dos anos.
E você, o que acha? A Starbucks está protegendo a experiência do cliente ou minando sua própria essência?
