(LEIA EM 2 MIN) QUANDO A MARCA RI DE SI MESMA: O CASO HBO MAX E A MEIA-VOLTA NO REBRANDING

 Um streaming, dois nomes, muitos memes

Imagine renomear um serviço de streaming de sucesso, apagar uma das marcas mais reconhecidas da TV, e depois… voltar atrás.

Foi exatamente isso que a Warner Bros. Discovery fez. Em 2023, o “HBO Max” virou apenas “Max”, numa tentativa de reposicionar a plataforma como algo mais amplo que o selo HBO. A recepção? Morna. Confusa. E, claro, hilária.

A internet não perdoou — e a própria HBO entrou na brincadeira. Em um movimento inesperado (e inteligente), a conta oficial do Max nas redes sociais começou a rir de si mesma. Memes, serviram de escudo e estratégia para suavizar o fiasco.

Mas o que leva uma marca a mudar?

 Rebranding: corajoso, arriscado e nem sempre necessário

Marcas fazem rebranding por diversos motivos:

• ➜ Modernizar sua imagem

• ➜ Atingir novos públicos

• ➜ Marcar uma nova fase (fusões, reposicionamentos, crises)

No papel, parece estratégico. Mas na prática, pode desorientar consumidores e diluir valor construído por décadas.

E a HBO? Descobriu que tirar o “HBO” do nome era como tirar o tempero de um prato premiado. Tecnicamente é o mesmo conteúdo, mas o sabor desaparece.

Em tempos de branding acelerado, mudar por mudar pode sair caro.

Antes de reinventar sua identidade, pergunte:

• Seu público entende a mudança?

• Há ganho real de percepção ou apenas ruído?

• Você está somando valor ou apagando memória de marca?

Rebranding não é simples. Por isso, concordo totalmente com a decisão da HBO de voltar atrás o mais rápido possível. Quando uma mudança começa a minar o caixa e confundir o cliente, é melhor corrigir a rota do que persistir no erro por teimosia ou ego.

 Não insista no que não deu certo:

• PepsiCo/Tropicana perdeu US$ 30 milhões em poucas semanas após trocar sua embalagem icônica.

• New Coke (Coca-Cola, 1985) tentou modernizar a fórmula original e enfrentou uma revolta nacional. Precisou dar ré! A versão clássica voltou com o nome “Coca-Cola Classic”, e as vendas voltaram.

• Jaguar ao tentar se reposicionar como uma marca jovem, elétrica e futurista, acabou derrapando com o público. Teve uma queda de quase 80% nas vendas comparada com 2019.

 Insight da semana: Não é vergonha voltar atrás, vergonha é afundar junto com uma ideia que o mercado já rejeitou.