Nos últimos dias, a internet parou para comentar o lançamento dos Gracy Ovos, da Gracyanne Barbosa.
Uma caixa aveludada, selo dourado, ovos apresentados como joias e um colar com pingentes no tema. É chamativo. É feito para viralizar.
E é justamente aí que tudo se explica: o objetivo não é criar marca. É criar conversa.
O hype funciona. O negócio, não.
Engajamento pelo HA HA HA e até pelo HATE
Existe um padrão simples. As pessoas compartilham o que causa estranhamento.
É o famoso “olha isso aqui”.
É o “não é possível que isso existe”.
É o tipo de surpresa que gera HA HA HA, que vira meme e que, quando necessário, alimenta o HATE.
E o HATE, por incrível que pareça, engaja até mais do que o amor.
Mas nada disso tem relação com construção de marca.
Tem relação com construção de conversa.
Buzz não é branding.
Buzz não é posicionamento.
Buzz não cria reputação.
Buzz é barulho temporário.
A fantasia de transformar uma commodity em luxo
Ovo é um produto de giro, de preço, de escala.
É uma commodity.
E commodities seguem uma lógica muito clara no mercado.
Para transformar um produto básico em item de luxo, três elementos precisam existir:
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Uma marca profundamente proprietária dentro da categoria.
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Um ritual cultural que sustente a ideia de luxo.
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Um público disposto a pagar por aquela experiência.
Nenhum desses elementos aparece aqui.
A embalagem vira o espetáculo e o produto perde o sentido.
Colocar brilho em algo que não tem lastro de categoria não transforma o básico em premium. Transforma em performance.
Narrativa não substitui viabilidade
Alguns já tentaram justificar o movimento dizendo que tudo pode ser extraordinário com narrativa.
Isso vale na arte.
Como o case do artista italiano Cattelan: a banana presa com fita crepe que foi vendida por 6.2 milhões de dólares em um leilão em 2024.
Aquilo faz sentido dentro do universo da arte contemporânea, onde o conceito vale mais do que o objeto.
No varejo, NÃO.
No varejo, a conta precisa fechar.
A narrativa não paga embalagem cara, não resolve a logística, não garante margem e não cria recompra.
Sem recompra não existe negócio.
Branding é coerência entre promessa, entrega e mercado.
E ninguém vai comprar ovos embalados como joias mês após mês.
Pode ser um teaser para uma linha futura? Pode. Mas isso não muda o essencial
É possível que os Gracy Ovos sejam uma chamada inicial para uma linha de produtos maior.
Como estratégia de atenção, funciona.
O movimento gera curiosidade e conversa imediata.
Mas isso não muda o fato central.
O que foi apresentado agora não constrói marca.
Constrói assunto.
É conteúdo de dois dias.
Não é posicionamento de longo prazo.
Engajamento pelo choque gera trending.
Não gera legado.
A verdade que empresários precisam entender
Nem tudo nasce para ser premium.
E isso não é um problema.
É apenas o reconhecimento de que cada categoria tem sua lógica própria.
Marcas fortes se constroem com consistência, clareza e percepção sustentada ao longo do tempo.
Não com exageros que não conversam com o produto nem com a categoria.
E aqui está a síntese final desta análise:
Serve para gerar HA HA HA.
Serve para gerar HATE.
Serve para gerar buzz.
Mas não serve para gerar marca.
