Nas últimas semanas, o mercado foi surpreendido pelo anúncio da venda da Avon International por parte da Natura &Co, coroando uma fase de recuos estratégicos após anos de ousada expansão internacional. A decisão lança luz sobre um fenômeno global: mesmo grandes empresas, em busca de protagonismo, nem sempre encontram no crescimento o melhor caminho e, em certos momentos, recuar pode ser a solução mais sensata. O que isso nos ensina sobre administração e gestão estratégica?
A Natura, tradicional gigante brasileira de cosméticos, construiu nos anos 2000 uma reputação de crescimento sustentável e inovação. A partir de 2012, embarcou em um ambicioso projeto internacional: primeiro comprou a australiana Aesop, depois a britânica The Body Shop, e em 2019 deu o passo mais ousado, adquirindo a americana Avon, tornando-se, naquele momento, um dos maiores grupos de beleza do mundo.
No entanto, administrar um conglomerado global, multicultural e com marcas em diferentes estágios de maturidade mostrou-se um desafio profundo. Segundo analistas, o grupo passou a enfrentar uma estrutura complexa, elevação do endividamento e baixa lucratividade. O objetivo de sinergias globais não se concretizou na escala e velocidade desejadas. Para complicar, veio a pandemia, alterando drasticamente hábitos de consumo e acelerando a necessidade de digitalização.
O valor de saber recuar:
A estratégia de vender ativos internacionais e concentrar-se no mercado latino-americano sinaliza maturidade de gestão ao reconhecer os próprios limites e redesenhar o foco. Isto não é sinônimo de fraqueza, mas de administração consciente: grandes corporações mundiais já passaram por ciclos semelhantes. General Electric, IBM, Carrefour, McDonald’s e tantas outras readequaram portfolios e até deixaram mercados considerados estratégicos, sempre pensando na saúde de longo prazo da organização.
O recuo, quando bem planejado, resgata a capacidade de inovar localmente, otimizar recursos, reduzir riscos e entregar valor ao acionista. O foco territorial, no caso da Natura, potencializa as marcas mais fortes e conhecidas no mercado brasileiro e latino-americano, um ambiente onde a empresa goza de vantagem competitiva.
Lições para a Administração
Há algumas lições valiosas para os gestores e estudiosos da administração:
Avaliação Crítica das Aquisições: Nem toda aquisição gera resultados de curto ou médio prazo. Sinergias dependem de culturas compatíveis, portes equivalentes e integração eficiente.
Gestão de Riscos: Grandes oportunidades também carregam grandes riscos — inclusive o de elevar custos e endividamento, trazer políticas de integração incompatíveis e impacto sobre o core business.
Flexibilidade Estratégica: Recuar pode liberar caixa, mitigar perdas e garantir sustentabilidade. Não é retrocesso, mas ajuste de rota.
Foco no Core Business: Em muitos casos, a vantagem competitiva reside em conhecer o mercado de atuação principal, onde a experiência, rede e percepção de marca são consolidadas.
Comunicação Transparente: A relação com investidores, colaboradores e clientes exige clareza quanto aos motivos do recuo e às novas estratégias.
O Futuro da Natura e das Grandes Empresas
O desafio à frente é mostrar resiliência e foco renovado, com rentabilidade superior e clareza de propósito. O cenário global tornou-se mais incerto, e as empresas que souberem agir com flexibilidade, virar a chave quando preciso, e se reinventar onde têm raiz sólida, estarão mais preparadas para os desafios do futuro.
Recuar, por vezes, é o passo essencial para avançar mais firme. A história recente da Natura &Co demonstra que, na administração, grandeza não é apenas crescer, mas, sobretudo, saber onde, quando e como atuar inclusive voltando atrás quando necessário.
Este texto foi uma abordagem a partir do material escrito por Micaela Santos no link: https://g1.globo.com/economia/noticia/2025/09/20/da-expansao-global-ao-recuo-por-que-a-natura-deixou-para-tras-os-planos-de-conquistar-o-mundo.ghtml
