Nesta semana, saiu o resultado da pesquisa Top of Mind da Folha, e mais uma vez, OMO garantiu seu lugar no topo entre as brasileiras. Não é novidade para ninguém que, quando falamos em sabão em pó, o nome OMO surge quase automaticamente. A marca se confunde até com a própria categoria, tanto que muitos usam “OMO” como sinônimo de sabão em pó. E com essa conquista em 2024, após vencer 32 edições, fica claro que a consistência da marca vai muito além das prateleiras.
O que é o Top of Mind, afinal? O Top of Mind é aquela pesquisa que revela quais marcas estão realmente na memória dos consumidores. Funciona assim: você ouve o nome de uma categoria de produtos e, sem pensar duas vezes, já cita a primeira marca que vem à sua cabeça. No Brasil, a pesquisa, realizada desde 1991 pela Folha de São Paulo, mostra quais marcas realmente marcaram nosso cotidiano.
A história de OMO começou no Reino Unido, quando a UNILEVER ainda era Lever Brother. O produto, que começou como um amaciante, evoluiu para sabão em pó destinado a roupas brancas. Para quem não sabe, OMO é uma abreviação de “Old Mother Owl”, que, em tradução literal, significa “Velha Mãe Coruja”. Faz sentido: corujas simbolizam sabedoria e cuidado, assim como as mães corujas. E, se você observar, verá que as letras “O” formam os olhos da coruja e o “M” representa o bico. A coruja chegou a fazer parte das antigas embalagens. Depois, restaram apenas as letras, até chegar ao ícone “splat”, uma onomatopeia que remete ao som de algo líquido caindo e deixando sua marca em uma superfície. Mas, se procurar o produto nas prateleiras das terras do Rei Charles, ele atende pelo nome de Persil.
Lá fora, o produto já estava bem disseminado, pois as mulheres trabalhavam fora de casa e não tinham mais tempo para lavar roupas à mão. No Brasil, a marca chegou na década de 1950, onde o cenário era bem diferente. A campanha publicitária de lançamento queria chamar a atenção, e conseguiu. No rádio, era um enigmático “OOOOOMOOOOO” e nada mais, despertando a curiosidade da audiência. Nos jornais, o mistério continuava: “Mas como? Omo?”. E esse foi só o início de campanhas publicitárias emblemáticas. O famoso bordão “Lava mais branco” marcou gerações.
Para entrar no cotidiano das brasileiras, OMO precisou fazer um grande esforço de adaptação, mas, com o tempo, tornou-se um ícone. O primeiro desafio foi convencer que era melhor que o sabão em pedra. Além do fator econômico, as mulheres da época confiavam mais na força das mãos ao lavar as roupas para remover a sujeira. Depois, OMO teve que provar que era a melhor opção para a lavagem de roupas domésticas, mesmo custando mais caro que os concorrentes que já estavam no mercado.
E não faltou criatividade. Para você ter ideia, chegaram a lavar roupas nos cinemas para provar a eficácia do sabão em pó, que, tecnicamente, é um detergente em pó. Houve também o icônico “teste São Tomé”, em que os consumidores precisavam ver para crer. O Brasil foi essencial para o crescimento global da marca. A força do mercado brasileiro levou OMO a lançar campanhas inovadoras e a adaptar sua estratégia para falar diretamente com o consumidor local. O primeiro produto da categoria a ter a cor azul foi uma dessas inovações, associado ao sabão anil.
Com o tempo, OMO percebeu que não bastava ser o sabão que limpava melhor. As necessidades e os valores das pessoas mudaram, e a marca evoluiu junto. OMO se posicionou em causas mais amplas e emocionais, como sustentabilidade e responsabilidade social. Um exemplo disso é a campanha “Porque se sujar faz bem”, que redefiniu a visão sobre manchas: elas deixaram de ser um problema e passaram a simbolizar momentos de diversão e aprendizado. A campanha brasileira foi tão relevante que foi elevada ao posicionamento global da marca.
O produto também evoluiu: lançaram linhas para roupas coloridas, roupas de bebês, roupas pretas, e até se expandiram para produtos de limpeza de pisos. E OMO não parou por aí. Sabendo que o mercado está em constante transformação, a marca entrou no setor de serviços, inaugurando suas próprias lavanderias. A ideia? Facilitar ainda mais a vida dos consumidores e garantir que a marca esteja presente em mais momentos do cotidiano.
A marca top dos tops é um case de estudo para empresas, mostrando como uma marca pode se manter relevante, atravessando décadas, gerações e transformações no mercado. Afinal, não é só sobre lavar roupas, é sobre estar presente e ter tempo para criar lembranças.
Agora, me conta: se você fosse responder à pesquisa, teria dito “OMO” como a primeira marca que vem à sua mente na categoria sabão em pó?
