A Black Friday de 2025, marcada para 28 de novembro, deve repetir o mesmo perfil observado no ano passado, com maior procura por itens de consumo essencial e abastecimento doméstico, enquanto bens duráveis seguem fora do radar das famílias. O comportamento reflete o momento econômico atual, em que emprego e renda mostram resistência, mas a confiança ainda é afetada pelos juros elevados e pela inflação persistente.
“Este ano a data coincide novamente com o pagamento dos salários e da primeira parcela do 13º, o que aumenta a liquidez das famílias. Mas a confiança do consumidor segue baixa, e inadimplência e os juros altos pressionam decisões de compra de maior valor”, explica a diretora de marketing da Scanntech, Priscila Ariane.
Segundo levantamento da empresa de tecnologia para ponto de venda – que acompanha transações de varejo superiores a R$ 1 trilhão por ano, o equivalente a 9% do PIB – o padrão em 2025 deve ser o de um consumidor mais racional, guiado pela necessidade e pelo planejamento.
Calendário impulsiona varejo alimentar
A repetição do calendário, tende a reproduzir o movimento de 2024, quando muitas famílias anteciparam as compras do mês para aproveitar promoções. Ariane destaca que essa coincidência favorece o varejo alimentar muito mais do que setores tradicionalmente associados à data.
“Quando a Black Friday coincide com o pagamento do salário, há uma antecipação natural da compra de abastecimento. O consumidor fecha a compra do mês com algum nível de vantagem”, afirma.
Em 2024, por exemplo, o leite foi o produto que mais contribuiu para o crescimento absoluto das vendas, respondendo sozinho por 13% do avanço, um indicativo de que a data deixou de ser exclusivamente voltada a bens de alto tíquete.
Atacarejo
Na semana da Black Friday do ano passado, as vendas do varejo alimentar cresceram 19% em valor, segundo a Scanntech. O desempenho foi puxado pelos atacarejos, com alta de 29%, bem acima dos 18% registrados pelos supermercados. Em volume, o atacarejo cresceu 23%, ante 13% nos supermercados.
Com a decisão de abastecer despensas e geladeiras, o formato volta a ser o mais favorecido. “Com a compra de bens duráveis em suspenso, os consumidores ficam mais atentos aos descontos agressivos de itens básicos, ou nem tão básicos, especialmente antes das festas”, afirma Ariane.
Além do leite, categorias como cerveja cresceram 12%, arroz 11%, refrigerante 10% e açúcar 5% também avançaram em 2024. Com mais dinheiro no bolso, alguns itens de maior tíquete também ganharam tração: whisky, cujas vendas subiram 291%, fralda infantil 151% e leite condensado 138%.
“A Black Friday de 2025 deve manter um perfil muito próximo ao do ano passado, com forte direcionamento ao atacarejo”, reforça a executiva. Supermercados tradicionais também devem se beneficiar, mas em menor intensidade.
Cautela
Mesmo com o reforço financeiro do 13º, o consumidor continuará seletivo. “O ambiente de juros altos e inadimplência elevada mantém as famílias avessas a compromissos longos”, diz Ariane. Com isso, setores dependentes de parcelamento – como eletrodomésticos, móveis e materiais de construção – seguem mais fracos, enquanto farmácias, vestuário de menor preço e o varejo alimentar continuam expandindo.
Descontos com estratégia
Além do comportamento do consumidor, o varejo também passou por ajustes. Em 2024, os descontos foram expressivos, mas as redes já atuaram com mais cautela para evitar erosão de margem, o que deve acontecer ainda mais neste ano. “Promoção não pode ser aleatória. Ela precisa ser estratégica e sustentável para a empresa”, afirma Ariane.
Com inflação e margens pressionadas, o setor passou a avaliar com mais rigor quais categorias suportam cortes agressivos e quais precisam preservar rentabilidade. Dessa forma, segundo Ariane, a equação de 2025 deve repetir a mesma lógica de 2024. “Um consumidor mais cauteloso, um varejo mais analítico e a busca por promoções que façam sentido sem comprometer o orçamento.”
Varejo virtual
O comportamento cauteloso do consumidor também deve se repetir no varejo virtual. Conforme levantamento feito pela rede de empresas de marketing Rakuten Advertising, 85% dos consumidores dizem que vão avaliar não apenas descontos, mas também todos os possíveis acréscimos de tarifas e custos adicionais ao preço final do produto durante a Black Friday. “Com o aumento da conscientização sobre esses custos e impostos, os consumidores estão buscando marcas que comuniquem o valor de forma clara. Por isso, o frete grátis pode impulsionar as conversões”, destaca Salomão Araújo, VP Comercial da Rakuten.
A estratégia de cupons de descontos também pode ajudar. Cerca de 98% dos consumidores buscam por esses cupons para descontos especiais antes ou durante suas compras online, segundo a Rakuten.
Fonte: InfoMoney
