Entre polêmicas e posicionamento, a Nike segue à frente
Durante os Jogos Olímpicos, a Nike lançou a campanha publicitária “Winning Isn’t For Everyone“, em português, “Vencer Não é Para Todos”. O vídeo chama atenção pelo tom agressivo da marca, que começa com os olhos raivosos de uma menina e a voz grossa de um narrador que faz a pergunta: “Eu sou uma má pessoa?”.
Ao longo da publicidade, aparecem atletas com expressões fortes, e a narrativa segue no mesmo tom:
“Eu sou uma pessoa má? Diga-me, sou? Eu sou obstinado. Sou ardiloso. Sou obsessivo. Sou egoísta. Isso faz de mim uma pessoa ruim? Eu sou uma pessoa ruim? Sou? Não tenho empatia. Eu não te respeito. (risada de deboche)Eu nunca estou satisfeito. Tenho obsessão pelo poder. Sou barulhento. Isso faz de mim uma pessoa má? Diga-me, faz? Eu sou irracional. Eu tenho zero remorso. Eu não tenho nenhum senso de compaixão. Eu sou delirante. Eu sou um maníaco. Você acha que sou uma pessoa má? Diga-me, diga-me, diga-me. Eu sou? Eu acho que sou melhor do que todo mundo. Quero pegar o que é seu e nunca mais devolver. O que é meu, é meu, e o que é seu, é meu. Eu sou uma pessoa ruim? Diga-me, eu sou?”
E, por fim, o slogan: “Ganhar não é para todo mundo”.
A peça é fruto da estratégia da CMO, Nicole Hubbard Graham, que assumiu a posição em janeiro deste ano. Segundo informações do site da marca: “À frente do maior palco do esporte, a Nike e seus atletas lembram ao mundo que não há nada de errado em querer vencer.”
De fato, a mudança chama atenção. A atual postura contrasta muito com as campanhas anteriores. Veja:
1988 – “Just Do It” – Apenas Faça.
Uma das mais icônicas na história da publicidade. Esta campanha ajudou a posicionar a Nike como uma marca associada à motivação e à superação de desafios pessoais. O slogan se tornou um lema universal, encorajando pessoas de todas as esferas da vida a agir e perseguir seus objetivos.
2012 – “Find Your Greatness” – Encontre a Sua Grandeza
Lançada durante as Olimpíadas de Londres em 2012, essa campanha buscou redefinir a ideia de grandeza, mostrando que ela pode ser encontrada em qualquer pessoa e em qualquer lugar, não apenas entre atletas de elite. Esta abordagem democratizou o conceito de “grandeza”, tornando-o acessível a todos.
Uma grande guinada, não é mesmo?
A campanha, naturalmente, dividiu opiniões. Houve quem se chocasse com a agressividade, enquanto outros aplaudiram a originalidade. Do ponto de vista da consistência da marca, com certeza houve uma quebra. Mas, considerando o momento em que a empresa enfrenta uma queda nas vendas, a jogada, mesmo que arriscada, quebrou o padrão. Quando observamos as campanhas do mesmo segmento lançadas durante as Olimpíadas, a da Nike é a que se destaca; as demais, mesmo que muito bem produzidas, caem no “mais do mesmo”.
Mesmo que não estejamos habituados à sinceridade da narrativa, ela é real. A empresa divulgou, inclusive, declarações que inspiraram a campanha. Sha’Carri Richardson, campeã mundial dos 100 metros rasos, declarou que seu desejo de vencer vem da lembrança de como é perder, e que nunca mais gostaria de sentir-se assim.
Para quem não se lembra, a campanha de 2012 com a participação do ex-jogador de futebol americano Colin Kaepernick abordou temas de justiça social e equidade racial. Ao apoiar Kaepernick, a Nike assumiu uma posição ousada que provocou reações mistas; muitos fãs revoltados queimaram seus tênis em protesto ao posicionamento da Nike, que, por sua vez, manteve-se firme e não recuou.
A ousadia está no DNA da Nike desde sua fundação, influenciada pelos princípios de seus cofundadores, como destacado por Phil Knight, em uma entrevista para a Fast Company. Knight cita Bill Bowerman, cofundador da Nike e veterano da Segunda Guerra Mundial, como seu herói por incutir uma atitude altamente competitiva.
Knight conta na entrevista os ensinamentos de Bowerman e a estratégia para correr uma milha, que exigia começar em um ritmo rápido e acelerar ainda mais no final, uma mentalidade de nunca desistir e sempre ultrapassar os limites. Um dos mantras mais marcantes de Bowerman para Knight era: “Faça o certo e não tema ninguém”, encapsulando a filosofia destemida que moldou a Nike desde o início.
Por fim, vamos acompanhar os próximos passos da marca, que, sem dúvida nenhuma, não se esquiva das polêmicas e do posicionamento, que jamais será morno.
