Um olhar sobre a campanha Exagerada do Burger King
A rede de fast-food Burger King lançou recentemente a campanha publicitária “Exagero” para divulgar a promoção de dois sanduíches Whopper pelo valor de R$ 25. A marca, que sempre usa humor em sua comunicação, lançou vídeos associando o tamanho dos sanduíches com personalidades conhecidas no país por algum exagero, como ator Stênio Garcia e do Ken Humano, fazendo menção às suas harmonizações faciais.
Em um dos vídeos, por exemplo, o Ken está com um sanduíche em cada mão e brinca que o rosto está na medida certa e que exagerado mesmo é ter dois hambúrgueres por um preço tão pequeno.
Até então esses vídeos estavam gerando um engajamento positivo com os seguidores, porém ao usar o ator de filmes adultos Kid Bengala, o cenário mudou. Conhecido por sua associação à indústria pornográfica nos anos 80 e atualmente produtor de conteúdo para sites de segmento parecidos, como o Privacy e OnlyFans, a colaboração dividiu opiniões e gerou uma forte polêmica. A empresa foi levada a deletar o vídeo um dia após sua veiculação.
O que seria disparo do gatilho da vantagem, engatilhou-se uma ojeriza viral. Conhece o tiro pela culatra?
OS LIMITES PARA O EXAGERO
Aqui surge a reflexão: até onde uma marca pode ir em busca de engajamento?
A estratégia da polêmica gera alcance (mais pessoas atingidas pela publicação) e engajamento (compartilhamentos e comentários sobre o assunto). Eventualmente pode até render mais dinheiro, mas sempre deixa uma lembrança desfavorável.
O vídeo já acumulava mais de 24 mil comentários quando foi excluído. Definições como “mau gosto” e “impróprio” surgiram de grande parte dos usuários do Instagram que consideraram a campanha ofensiva à medida que também era vista pelo público infantil, consumidor da marca.
A empresa se defendeu dizendo que o conteúdo era direcionado majoritariamente para jovens maiores de idade. Mas é fato que não há como se ter esse tipo de controle nas redes sociais.
A estratégia de segmentar a comunicação para um público específico tem seus custos. Além do investimento financeiro óbvio, há o custo de tempo e oportunidade a serem considerados.
No caso do Burger King, a decisão de lançar a campanha “Exagero” parece ter sido impulsionada pela oportunidade de engajar sua comunidade, composta principalmente por jovens e adultos que apreciam um humor provocativo.
No entanto é importante lembrar que toda escolha implica em uma renúncia. Enquanto essa abordagem pode fortalecer a base de clientes já fiéis, ela também pode alienar outros segmentos da audiência.
O BOBO DA CORTE
O Burger King é conhecido por sua abordagem irreverente e por adotar o arquétipo do “bobo da corte”, que não hesita em fazer piadas, mesmo que isso signifique correr riscos.
Um arquétipo é um padrão universal ou modelo de comportamento, símbolo ou personagem que é reconhecido em várias culturas ao longo do tempo.
Na publicidade e no branding, os arquétipos são frequentemente utilizados para criar e comunicar a identidade de uma marca.
Um bom exemplo do uso dessa estratégia arquetípica da foi uma das campanhas em que o Bk usou o mascote do seu principal concorrente, o Ronald Mc Donald. O vídeo dá a entender que o Ronald foi comer no Burguer King, aparece a imagem das pernas do palhaço, mas na verdade é o filho do jogador de futebol Ronaldo Nazário, que também se chama Ronald.
A mensagem por trás dessa campanha: o Burger King não tem medo de confrontar seus rivais de forma direta e irreverente, enquanto mantém sua posição como uma marca divertida e corajosa. E da mesma forma a marca segue criando narrativas neste formato.
O BUZZ MARKETING
O buzz marketing, também conhecido como marketing boca a boca ou marketing viral, é uma estratégia que se baseia na criação de um zumbido (buzz em inglês) em torno de um produto, serviço ou marca.
Essa estratégia visa gerar conteúdo que incentive as pessoas a compartilharem suas opiniões criando um engajamento orgânico, que parte dos consumidores, ampliando o alcance da mensagem de forma mais autentica do que a publicidade tradicional.
O Burger King não é o único a enfrentar reações negativas devido a estratégias de marketing ousadas. Outras marcas já experimentaram situações semelhantes.
Quando bem-sucedido, o buzz marketing pode gerar um aumento significativo na conscientização da marca, no envolvimento do consumidor e nas vendas.
O QUE TIRAR DE LIÇÃO
A campanha “Exagero” do Burger King serve como um lembrete para as empresas sobre a importância de entenderem profundamente seu público-alvo e os limites da comunicação na busca pelo engajamento.
Contudo, uma abordagem com um tema sensível pode render grandes prejuízos em termos de como essa marca será lembrada, é essencial avaliar os potenciais impactos negativos e considerar se o risco realmente vale a pena.
